Hopp direkte til innhold

Hopp direkte til Søk

Forskningsrapport om sunnere valg i butikk

I dag offentliggjøres en forskningsrapport som viser at flere virkemidler i matbutikken kan påvirke forbrukernes valg i sunnere retning. – Spennende og viktige funn som vi ønsker å følge opp for å gi kundene våre en bedre hverdag. Vi viderefører derfor samarbeidet med forskerne bak rapporten, sier konsernsjef Runar Hollevik i NorgesGruppen.
30. mars 2017

Rapporten - som består av en analyse av 700 studier og blant annet er finansiert av NorgesGruppen - konkluderer med at de fire mest effektive situasjonsbaserte virkemidlene for sunnere valg i butikk er: Plassering, merking, pris og porsjonering. Bak rapporten «Mulighetsrommet: Hvordan påvirke forbrukere til å velge sunnere» står seksjonsoverlege Samira Lekhal ved Senter for sykelig overvekt i Helse Sør-Øst og Dr. Knut Ivar Karevold i GreeNudge - med faglige bidrag fra Nofima og SIFO.

- Vi har gjort tiltak for å tilrettelegge for sunnere valg i butikk, også innen de fire områdene i rapporten som å ha frukt og grønt ved inngangen, øke plass til fersk fisk og grovere brød, ta inn flere nøkkelhullprodukter, gi bonuspoeng på sunnere varer og redusere størrelsen på godteposene. Vi ser god effekt, men har fortsatt en lang vei å gå. Vi trenger dessuten mer dokumentasjon og objektive målinger for å sikre at tiltakene vi gjør nå og i fremtiden har god effekt på folkehelsen. Derfor har vi signert en ny treårig samarbeidsavtale med Lekhal og Karevold, sier Hollevik.

Ubevisste dytt i valgøyeblikket
Til nå har studier og virkemidler i stor grad dreiet seg om å påvirke folks kunnskap, intensjoner og viljestyrke før de entrer matbutikken, i håp om at de tar gode valg. Denne rapporten peker derimot på situasjonsorienterte virkemidler – ubevisste dytt - i valgøyeblikket. Disse virkemidlene kan gi betydelig effekt fordi de påvirker folks intuitive og impulsive beslutninger.

- Måten dagligvarebransjen utformer sine butikker på kan være avgjørende i å stimulere norske forbrukere til å velge litt sunnere hver dag, og over tid bety en betydelig helsegevinst. Jeg er veldig glad for at NorgesGruppen tar ansvar, støtter rapporten og ønsker å samarbeide videre slik at vi systematisk kan teste ut metoder og virkemidler, sier Lekhal.

Fire virkemidler for sunnere handlekurv
De fire mest effektive virkemidlene som påvirker forbrukerne til å velge sunnere alternativer, enten alene eller i kombinasjon med hverandre, er plassering, merking, pris og porsjonering. Dette gjelder både for forbrukere i dagligvarebutikker, restauranter og skoler, ifølge rapporten.

Plassering: Handler om hvor lett det er å finne sunne produkter, hvor eller hvordan produktene er plassert, hvor nært eller langt unna forbrukerne de er, i hvilken rekkefølge forbrukerne ser produktene og utvidelse/innsnevring av sortiment og valgmuligheter.

Merking: Handler om skilting og merkelapper på utsalgsstedet eller produktene. Studiene viser at enkel symbolmerking (nøkkelhull, trafikklys, stjerner) har betydelig større effekt enn informasjonsrik merking om ernærings- og kaloriinnhold.

Pris: Handler om at prisnivå og prisendringer påvirker hva forbrukerne velger. Effekten her kan variere for ulike produktkategorier, utsalgssteder og forbrukergrupper. Studier viser for eksempel at prisreduksjon på sunnere alternativer kan være mer effektivt enn å øke prisen på usunne produkter.

Porsjonering: regnes blant de mest kostnadseffektive løsningene for å stimulere forbrukerne til å velge riktig mengde og type mat.

Helsemål og lønnsomhet
NorgesGruppen har ambisiøse mål for sunnhet og folkehelse. Innen 2020 skal salget av fisk og frukt/grønt ha økt med henholdsvis tre og fire prosent årlig. Antall nøkkelhullprodukter skal også økes årlig. Samtidig skal NorgesGruppen ha oppnådd en årlig reduksjon av fett, sukker og salt på henholdsvis 5, 10 og 20 prosent.
 
– Vi skal gjøre det enklere å velge sunt. Både fordi vi ser at stadig flere av våre en million daglige kunder ønsker sunnere produkter, og fordi vi har et ansvar ut fra et folkehelseperspektiv. Vi er en kommersiell bedrift som må tenke lønnsomhet og kundetilfredshet i alt vi gjør, sier Hollevik, som ikke legger skjul på at sunnhetsfokuset er krevende innenfor enkelte varekategorier og at det også er mange dilemmaer knyttet til sunnhet, sortiment og valgfrihet.
– Vi vil for eksempel fortsatt ha snacks og kosemat, men tilrettelegger for sunnere alternativer, slik vi for eksempel har gjort ved å gi mer plass i butikk til sukkerfri brus og ved å lansere «sunt smågodt i farta» bestående av små begre med grønnsaker, fruktbiter og bær, sier Hollevik.

For å lese hele rapporten, klikk her.

Fakta

Eksempler på «små dytt» i butikk

Plassering

  • Større plass i butikk til frukt & grønt-avdelingen, samt plassering av den ved inngangen. Hver KIWI-butikk selger i snitt 40% mer frukt og grønt nå, sammenlignet med for 10 år siden.
  • Butikkene i NorgesGruppen har tilrettelagt for mer fersk fisk, både ved å gi mer plass i hyllene og utvikle nye produkter. Dette har ført til at volumet på fersk fisk har økt med 56% fra 2011 til 2016.
  • En aktiv satsing på grovere sortimentet i brødhylla har ført til at andelen grove/ekstra grove brød har økt fra 42% til 70% fra 2012 til 2017. 7 av 10 brød i hylla er nå grovere varianter. Samtidig ser vi en volumvekst på brød.
  • I februar ble «Sunt smågodt i farta» lansert: Porsjonsbegre med grønnsaker, bær og fruktbiter - plassert i kassa.

Merking

  • Har vært en pådriver overfor leverandørene for å kunne tilby flere nøkkelhullprodukter. I 2016 hadde NorgesGruppen en vekst i omsetningen av nøkkelhullprodukter på 13 prosent og totalt 1000 varelinjer.
  • Lansering av småbrød-varianter med nøkkelhull. Brødposene er generelt bedre merket.

Pris

  • KIWI kuttet prisen, tilsvarende momsen, på frukt og grønt i 2007.
  • MENY har syv prosent «sunnhetsbonus» på frukt og grønt, grovt brød og fisk, mens KIWI Pluss har 15 prosent bonus på frukt og grønt.
  • Ved lanseringen av «Sunt smågodt i farta» nå i februar, lovet KIWI at prisene på disse skal følge påskeprisene på smågodt.
  • I fjorårets påske-priskrig på smågodt, satte KIWI også ned prisen på appelsiner til kr. 2,90 pr kg.

Porsjonering

  • NorgesGruppen er en pådriver overfor leverandører når det gjelder å utvikle produkter i mindre porsjonspakninger.
  • KIWI har redusert volumet på sine smågodtposer med 62 prosent.
  • Har hatt kampanjer som anbefaler kundene å kjøpe ett produkt til fast lav pris i stedet for kampanjer som oppfordrer til å kjøpe tre for prisen av to.  
Nina Horn Hynne

KONTAKTPERSON

Nina Horn Hynne
Kommunikasjonsrådgiver produkt og trender
93444213
NorgesGruppen